21 Fév

Nouvelle interface Adwords pour les campagnes Google Shopping

  • Posted by Adforall
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En octobre dernier, Google avait annoncé le lancement d’un nouveau type de campagne Shopping qui remplacerait les campagnes Product Listing Ads (PLA) existantes. Après un lancement en bêta chez certains annonceurs, ces nouvelles campagnes Shopping sont désormais disponibles pour tous. La modification de la structure de ces campagnes va changer notre manière de créer, de gérer et d’optimiser les performances des campagnes Product Ads. Alors, comment pouvez-vous éviter d’être perdu par les nouvelles campagnes Google Shopping ?

Campagnes Google Shopping : nouvelle interface AdWords

Choisissez vos groupes de produits judicieusement

Google a souligné que la nouvelle structure des campagnes Google shopping avait été conçu pour rendre plus facile la gestion des Campagnes PLA pour les annonceurs. Mais cette facilité induit un changement significatif dans la façon dont les annonces sont créés sous AdWords.

Campagnes Google Shopping & PLA

Sur les anciennes campagnes Product Listing Ads, les annonceurs utilisaient les labels de leur flux produits, afin de créer des groupes de produits basés sur les attributs des produits. Pour les attributs qui n’existaient pas par défaut, les annonceurs pouvaient créer des groupes de produits en utilisant les colonnes Adwords Label et Adwords Grouping. Cela pouvait conduire à de très nombreuses possibilités en termes de création de groupes de produits.

Si cette liberté était profitable pour les annonceurs connaisseurs de Google Shopping, qui pouvaient ainsi gérer efficacement leurs enchères et la structure de leurs campagnes, les annonceurs moins expérimentés pouvaient rapidement se perdre dans leurs produits et leurs enchères, et ainsi perdre en performance. C’est pourquoi Google a revu la structure des campagnes PLA, afin de rendre la création de campagnes plus intuitive pour les annonceurs.

Voici quelques-unes des erreurs les plus courantes que commettent les annonceurs sur Google Shopping :

  • Création de groupes d’annonces pour chaque produit dans le flux de données
  • Permettre ou ignorer le chevauchement d’offre produits
  • Ne pas ajuster précisément les enchères en fonction des caractéristiques produits

 

Nouvelle structure PLA

Pour organiser vos campagnes, vous utiliserez désormais des groupes de produits au lieu des cibles de produits. Cela signifie que vous pourrez gérer vos produits directement en fonction des données renseignées dans votre flux Merchant Center. Ce dernier étant accessible depuis votre compte Adwords, vous pourrez aisément gérer vos enchères et vos groupes de produits en fonction des associations d’attributs de produits de votre choix.

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Les nouvelles campagnes shopping sont structurées avec un système de tiroirs. Les annonceurs peuvent diviser le groupe de produits de base, nommé « tous les produits », pour créer des groupes de produits spécifiques.

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Le premier découpage peut être fait en fonction des différents attributs renseignés dans votre flux Merchant Center :

screen 2 - découpage

Pour tous les annonceurs qui utiliseront pour la première fois la nouvelle structure de campagnes PLA Google Shopping, il sera important de choisir d’abords la structure des campagnes avant de commencer à créer des groupes de produits. Étant donné que chaque groupe de produits sera un sous-ensemble du groupe précédent, votre groupe de produit initial sera très important.

La clé de la nouvelle structure PLA est que tous les groupes de produits sont segmentés hors du Groupe Général réunissant tous les produits. Donc, l’ordre dans lequel vous choisissez vos groupes de produits initiaux est essentielle.

Choisissez vos libéllés AdWords attentivement

Les attributs Adwords Labels et Adwords Grouping sont supprimés. Ils peuvent cependant rester actifs dans le flux Merchant Center sans incidence.

Vous pourrez désormais utiliser les libellés personnalisés. Ces derniers vont vous permettre de subdiviser les produits de la campagne Shopping en fonction des valeurs de votre choix. Il est possible de créer jusqu’à 5 libellés personnalisés numérotés de 0 à 4, dans le flux de produits Merchant Center (exemples : meilleures ventes, articles en promotion…). Il vous suffit ensuite d’appliquer les libellés aux produits choisis.

Une fois une première segmentation réalisée, les catégories peuvent de nouveau être découpées avec les attributs cités ci-dessus.

Exemple de segmentation par catégorie de produit, puis par identifiants de produits :

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Les enchères se définissent au dernier niveau de segmentation. Dans l’exemple ci-dessus, la catégorie « ameublement » n’a pas été segmentée, l’enchère fixée sera effective pour l’ensemble des produits de la catégorie.

La catégorie « animaux » a été segmentée par identifiant produit, l’enchère se gère donc produit par produit. Si la catégorie n’est pas segmentée avec l’ensemble des produits qu’elle contient, les enchères des produits restants seront traitées dans « tous les autres produits dans la catégorie »

Il est également possible d’exclure un produit, une marque ou une catégorie de produit et ainsi en empêcher la diffusion.

Voici quelques-unes des nombreuses et différentes façons dont vous pouvez segmenter vos produits grâce aux libéllés AdWords:

  • Meilleures ventes
  • Produits au-dessus ou en-dessous d’un certain prix (tranches de prix)
  • Produits de saison
  • Articles à la vente
  • Catégorie de prix (budget)
  • Couleur, taille, autre attribut de produit
  • Catégories hors colonnes de catégories (sous AdWords)
  • Genre
  • Articles destinés à la livraison

Les campagnes Google Shopping ainsi remaniées sont conçues de façon à réduire les erreurs que les annonceurs pourrait commettre dans leur processus de création de libéllés et catégorisation de produits AdWords, et réduire le nombre de libellés AdWords disponibles :

Vous pouvez toujours choisir d’utiliser l’une des options de la liste de libellés proposée ci-dessus, mais n’oubliez pas que la création des libéllés est limitée en nombre. Pour les annonceurs qui ont plusieurs libéllés AdWords, des choix difficiles devront être faits avec la nouvelle structure de campagne Google Shopping.

Si vous décidez d’utiliser la nouvelle structure PLA, choisissez vos libellés AdWords de façon délibéré.

Avec plus d’un milliard de produits présent sur Google Shopping dans 23 pays, et une augmentation de 22% du taux de clics, Google Shopping est probablement un des gros morceaux de vos campagnes publicitaires.

Analyser les résultats

Les performances de la nouvelle campagne Shopping peuvent être analysées à plusieurs niveaux :

Au niveau du groupe de produits : il est possible de personnaliser les colonnes et de retrouver ainsi les indicateurs de performances habituels. Ces performances pourront être analysées en fonction du découpage effectué sur les groupes de produits.

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Google nous offre également de nouveaux indicateurs de performance : le CTR (analyse comparative), le CPC max (analyse comparative) et le taux d’impressions perdues. Ces indicateurs vous permettront de découvrir comment vous êtes situé par rapport aux autres annonceurs qui font la promotion de produits similaires

Dans l’onglet variable il est possible d’avoir les détails sur les performances par attribut de produit (catégorie, marque, identifiant produit…)

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C’est également dans l’onglet variable que nous retrouverons les requêtes tapées par les internautes (Affichage : Termes de recherche)

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Conclusion

Avant de créer votre nouvelle campagne Shopping, nous vous recommandons d’avoir un flux Merchant Center correctement renseigné (catégories, marques…). Cela facilitera le découpage de votre campagne et l’optimisation de vos enchères.

La nouvelle structure permet de visualiser, sur une seule campagne, l’ensemble des indicateurs de performances. En un seul coup d’œil vous pourrez analyser vos les performances de vos produits et agir directement dessus.

Google nous offre aujourd’hui une interface beaucoup plus simple, qu’il s’agisse de la création, de la gestion ainsi que de l’optimisation des campagnes Shopping

Complément d’infos :

Les campagnes PLA (Product Listing Ads) ?

Se trouvant dans les fonctionnalités avancées d’Adwords, ce type de campagne permet aux annonceurs d’afficher les produits qu’ils vendent directement sur le moteur de recherche Google.

Diffusion de campagne PLA sur le moteur de recherche Google

Mix entre du Google Images et du Google Shopping, avec un aspect visuel et un aspect prix, c’est un type très intéressant car les CPC sont plus bas que sur les campagnes Search.

De plus, il est possible de doubler sa visibilité en couplant une campagne PLA et une campagne Search classiqueEt si plusieurs produits de votre flux répondent de manière pertinente à la requête de l’internaute, Google pourra même afficher plusieurs de vos produits renvoyant vers votre site.

Search Google : nouvelle présentation des PLA

Suite à la plainte déposée à son encontre début Février 2014, Google a modifié sa page de présentation des résultats de recherche. Plus de 18 entreprises avaient accusé le géant de la recherche d’abus de position dominante. La Commission Européenne de Bruxelles, après enquête, reprochait effectivement à Google de privilégier ses propres services au détriment de ses concurrents. Le géant risquait une amende pouvant aller jusqu’à 10% de son chiffre d’affaires (Le CA de l’américain avoisinant les 60 milliards de dollars). A la suite de cette affaire, La firme de Moutain View avait émis une proposition vouée à résoudre ces conflits : « Google a accepté de garantir que, à chaque fois qu’il fait la promotion de ses propres services de recherche spécialisés sur sa page Web, les services de trois concurrents, sélectionnés par une méthode objective, sera également affichée d’une manière qui est clairement visible pour les utilisateurs et comparable à la manière dont Google affiche ses propres services » D’où ce nouvel affichage des résultats de recherche.

L’un des services concernés par la plainte n’est autre que Google Shopping

La nouvelle interface du moteur de recherche offre une meilleure visibilité aux places de marché et aux comparateurs de prix qui investissent dans les liens sponsorisés. Ces nouveautés concernent aussi bien les ordinateurs que les smartphones.

Trois résultats « alternatifs » seront présentés en complément des liens sponsorisés.Trois résultats « alternatifs » seront présentés en complément des liens sponsorisés.

Cependant, les plaignants ne s’avouent pas satisfaits. Selon eux, l’intitulé « Alternatives » en gris clair est beaucoup moins visible que celui de « Google Shopping results », d’un bleu voyant. Google reste également trop facilement identifiable, contrairement à la concurrence regroupée sous un même bandeau de solutions alternatives presque anonymes.

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 Loric
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  • Fév 25 2014
 
Très bon résumé des campagnes Google Shopping. Google souhaite de plus en plus avoir un pied dans le monde du e-commerce. Le développement de Google Shopping en est la preuve. Si vous faîtes de la vente en ligne, il est "indispensable" d'avoir une campagne Google Shopping.

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 Laurent Danflous / Success Store
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  • Fév 27 2014
 
Bravo pour cet article très intéressant que j'ai evernoté / scoopité ! J'ai découvert que vous aviez écirt un livre sur adwords, ayant déjà acheté un livre du même éditeur, je l'ai ajouté à ma liste de lecture :)